50 Sfumature di... Marketing!

Dopo l’inaspettato successo a livello mondiale del romanzo e il successivo clamore suscitato dal film nelle sale cinematografiche, pensavo di essermi finalmente lasciato alle spalle il fenomeno mediatico “50 Sfumature di Grigio”. E invece no, ecco l’arrivo del tanto atteso “spettacolo” in prima visione TV.

La sera della messa in onda stavo definendo con un mio collaboratore le date dei nuovi corsi in programma, quindi nulla avrebbe potuto attirare la mia attenzione, tanto meno una storia di quel tipo, con tutto il rispetto per gli affezionati al genere.

Evidentemente non è andata proprio così, dato che la mattina seguente mi sono svegliato con un guizzo di creatività in più. Una volta arrivato in ufficio mi sono detto:

“E se sfruttassi la grande popolarità del brand “50 Sfumature di” per realizzare un nuovo blog post?”

Detto fatto, oggi sono qui con le mie “50 SFUMATURE DI… MARKETING”.

Come avrete già intuito non tratterò argomenti di carattere erotico, ma portate pazienza, ognuno ha le proprie passioni proibite…

Delusi? No dai, in fondo potrei piacevolmente stupirvi come l’affascinante Mr. Grey! 🙂

In questo articolo, dal titolo volutamente provocatorio, affronterò un viaggio nel vastissimo mondo del marketing, partendo dalle prime teorie fino ad arrivare agli attuali paradigmi.

La mappa che ho configurato nella mia mente intende illustrare “3 tappe” fondamentali della famosa disciplina socio-economica:

IL MARKETING TRADIZIONALE

IL WEB MARKETING

L’INBOUND MARKETING

Il Marketing Tradizionale

Il termine marketing deriva dal verbo “To Market” che significa letteralmente immettere sul mercato.

Tuttavia, le attività di marketing sono molto più complesse di quanto l’espressione inglese possa indicare, poiché non riguardano solo le vendite, ma anche e soprattutto le strategie a monte.

Partiamo con le storiche definizioni dei più influenti studiosi in quest’ambito:

“Il concetto di marketing sostituisce una più vecchia impostazione commerciale, secondo cui un’impresa deve riuscire a vendere tutto ciò che essa fabbrica. Il nuovo concetto di marketing inverte i termini della questione e richiede all’impresa di fabbricare ciò che essa può vendere. Esso comporta la ricerca di aree in cui esistono desideri dei consumatori (attuali o potenziali) insoddisfatti.” (Philip Kotler, 1965)

“Il termine marketing include qualsiasi attività inerente il movimento delle merci dal punto in cui sono state prodotte a quello in cui sono consumate. Include, dunque, la pubblicità, la promozione, la determinazione dei prezzi, la pianificazione di prodotto e l’analisi del mercato, in termine di consumatori attuali e potenziali.” (Harry Walker Hepne, 1955)

“L’impresa non può restare ancora il centro dell’universo del mondo degli affari, in quanto il consumatore e la sua soddisfazione sono il vero centro ed il marketing deve diventare la funzione motivante per l’impresa nel suo insieme.” (Robert J. Keit, 1960)

“È vitale l’idea che l’industria sia un processo di soddisfazione dei clienti, non un processo di produzione di beni.”(Theodore Levit, 1960)

Ed infine, ecco la definizione elaborata da me:

Dalle parole appena citate emerge la chiara linea d’azione del marketing management: soddisfare i bisogni dei clienti.

Prima di allora le aziende operavano in modo del tutto differente. Nella vecchia impostazione di business, caratterizzata da un forte orientamento alla produzione, lo scopo era quello di vendere ciò che era stato prodotto in massa, senza tener conto di come rispondeva il mercato e delle reali esigenze dei consumatori. L’idea era quella che un prodotto di qualità si vendesse da solo.

Poi l’offerta ha superato abbondantemente la domanda, dando vita a una concorrenza sempre più elevata tra le aziende dello stesso settore merceologico. A quel punto, si è passati da un orientamento al prodotto a un orientamento al mercato.

È il periodo in cui si approda alla famosa teoria delle “4 P” del marketing mix, ideate dal professor Jerome McCarthy e successivamente diffuse da Philip Kotler.

Ve le ricordate? Tutti noi ne abbiamo sentito parlare almeno una volta durante il nostro percorso formativo.

Facciamo un breve ripasso:1. Product

Prodotto (o servizio) che l’azienda vuole lanciare sul mercato per soddisfare i bisogni dei consumatori. Le strategie di prodotto riguardano: naming, branding, packaging, caratteristiche specifiche come qualità e servizi offerti.2. Price

È il corrispettivo in denaro che ogni consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato prodotto o servizio. In questo processo l’azienda stabilisce le politiche di prezzo, gli sconti e le condizioni di pagamento.3. Place

È l’insieme delle attività attraverso le quali un prodotto giunge al consumatore finale. La strategia di placement riguarda la scelta dei canali di distribuzione, dei punti vendita e dei trasporti.4. Promotion

Tutto ciò che riguarda la pubblicità, le pubbliche relazioni e le varie strategie di comunicazione attuabili ai fini di promuovere un prodotto/servizio.

Questa regola ha permesso a molte attività di prosperare per lunghi anni, ma ora come ora non è più così efficace.

Per quali motivi?

1) In primo luogo, perché tiene conto della variabile “cliente” solo marginalmente. Il cliente, infatti, viene visto come obiettivo delle azioni di marketing volte a soddisfarne i desideri e i bisogni.

Ma nei mercati attuali, caratterizzati da una domanda sempre maggiore di prodotti differenziati e personalizzati, i consumatori vogliono esprime il loro punto di vista in prima persona e sentirsi protagonisti del processo d’acquisto.

Questo dato comporta il passaggio a una logica Customer Oriented, in cui la relazione con i clienti deve essere necessariamente al centro delle decisioni strategiche.

Nel nuovo modello del marketing mix, dunque, dobbiamo integrare una quinta leva: People.

La pubblicità risulterà ancora utile se vogliamo accrescere la notorietà del nostro brand, il punto vendita dovrà avere un’estetica piacevole e una struttura funzionale se vogliamo attirare un buon numero di clienti, il prezzo dovrà essere competitivo se vogliamo aumentare il volume delle vendite. Però non basta, perché se non curiamo la relazioni umane non otterremo mai i risultati sperati.

2) In secondo luogo, perché le tecniche pubblicitarie “PUSH” utilizzate dai Mass Media non sono più in grado di catturare l’attenzione dei consumatori.

I messaggi veicolati da TV, radio, giornali e cinema vanno a colpire indistintamente tutte le categorie di possibili consumatori, senza un’effettiva logica di segmentazione. Le informazioni vengono trasmesse “da uno a molti” – One to Many – e il pubblico non può intervenire in alcun modo sui contenuti.

Manca qualsiasi forma di interazione, uno dei requisiti attualmente più importanti.

Il Web Marketing

Abbiamo detto che l’approccio relazionale ha assunto negli ultimi anni un’importanza sempre maggiore nelle strategie di marketing, grazie soprattutto alla grande evoluzione del Web.

La comunicazione digitale, al contrario di quella tradizionale, avviene secondo il modello “da molti a molti” (Many to Many).

Gli utenti scelgono quali informazioni creare e condividere, interagendo costantemente con le varie comunità in rete.

Che cos’è il Web Marketing?

Per Web Marketing si intende qualsiasi attività che utilizza Internet per studiare il mercato, sviluppare rapporti commerciali e interagire con gli utenti.

Le principali attività che caratterizzano il Web Marketing sono le seguenti:

1) Realizzazione di un Sito Web aziendale

Il Sito Web è la colonna portante di ogni strategia che si rispetti. Esso rappresenta la carta d’identità dell’azienda, un biglietto da visita che va curato nei minimi dettagli. Un sito web moderno ed efficace deve essere prima di tutto “responsive”, cioè adattabile a tutte le tipologie di supporti che lo visualizzano: PC, Tablet e Mobile. Non deve inoltre essere una vetrina virtuale statica, ma un centro di attività interessanti. Infine, ogni sua pagina deve essere ottimizzata per i motori di ricerca.

2) Ottimizzazione per i Motori di Ricerca (SEO)

Consiste in una serie di attività il cui obiettivo è quello di aumentare il numero di visite al sito di riferimento provenienti dai risultati organici dei motori di ricerca. In sintesi, si interviene per migliorare il posizionamento del sito aziendale nella SERP di Google.

La SEO si divide in due macroaree:

SEO On-Page, cioè l’attività di ottimizzazione all’interno delle pagine di un sito, in particolare del codice HTML, della struttura di un sito, dei testi e delle immagini. In questa fase vengono scelte le keyword più performanti per la propria attività.

SEO Off-Page, cioè l’insieme di attività di gestione dei link in ingresso verso un sito, che sono un segnale importante per i motori di ricerca quando ne giudicano l’autorevolezza.

3) Marketing per i Motori di Ricerca (SEM)

Attività che rappresenta la promozione del sito web aziendale attraverso campagne pubblicitarie online. Quando parliamo di SEM facciamo riferimento a Google AdWords, il servizio di advertising di Google che permette a qualsiasi inserzionista di essere visibile nella SERP, in base ai criteri di profilazione selezionati. AdWords è uno strumento ideale per attività di e-commerce che necessitano di risultati sia nel breve che nel lungo periodo. È inoltre uno dei migliori strumenti per fare Lead Generation.

4) Social Media Marketing (SSM)

La SSM consiste in una serie di attività finalizzate a creare contatti e stabilire conversazioni con i clienti dell’azienda, attraverso appunto i social network. È un sistema efficace per ottenere feed-back e gestire il customer care. Questa strategia rappresenta una novità rispetto al marketing tradizionale, che relega il consumatore a mero spettatore passivo. Il Social Media Marketing offre ai consumatori voce in capitolo su ogni attività proposta.

5) Campagne pubblicitarie con Display ADS

Essi sono definiti comunemente banner. Hanno una veste grafica e un messaggio che rimanda al sito web dell’azienda. Per la loro pianificazione possono essere scelti siti del settore di appartenenza o particolarmente influenti.

6) E-mail Marketing

Attraverso le campagne DEM si veicolano informazioni commerciali e promozionali dell’azienda ad un target di riferimento. È un servizio che si è diffuso con l’avvento del web, portando alla progressiva sostituzione della posta cartacea.

Il Web Marketing rappresenta sicuramente un’evoluzione rispetto al passato, proprio perché si affida completamente ai canali on-line per l’acquisizione di nuovi clienti.

Quali sono i suoi punti di forza rispetto al marketing tradizionale?

Maggiore interazione con il pubblico;

Definizione di un target più specifico;

Possibilità di sviluppare un nuovo business tramite l’e-commerce;

Misurabilità e immediatezza dei risultati;

Minori costi di investimenti pubblicitari.

Se a voi sembra tutto così perfetto, a me qualcosa non torna ancora. :-/

Alcuni strumenti on-line utilizzati dalle aziende, quali Display ADS ed e-mail commerciali, mantengono le stesse caratteristiche della pubblicità off-line: interrompono e disturbano.

Alcune tipologie di banner sono molto invasive e fastidiose agli occhi degli utenti e si possono classificare come forme diInterruption Marketing.

Molti siti di famose riviste ci costringono a passare per queste pagine pubblicitarie prima di poter leggere l’articolo che ci interessa. Su YouTube vengono addirittura trasmessi brevi spot prima della riproduzione dei video che vogliamo vedere.

Questa tipologia di annunci rientra a pieno titolo nelle tecniche “PUSH” tanto detestate dagli utenti. O sbaglio?

Anche l’e-mail marketing può essere interruption: se raccogliete da qualche parte indirizzi di persone che non hanno espressamente richiesto di ricevere le vostre comunicazioni commerciali, state facendo SPAM. Chi ha firmato il consenso per ricevere informative promozionali, non vi conosce e molto probabilmente non è interessato alle vostre offerte.

Se volete vendere, dovete smettere di vendere, e trasformarvi in risorsa per i vostri clienti.

Basta sparare nel mucchio!

Basta con la promozione dei prodotti fine a se stessa!

Basta proporsi come i più belli, bravi e buoni!

L’Inbound Marketing

Abbiamo appena detto che le vecchie regole dell’Interruption Marketing, di tipo “PUSH”, non sono più efficaci come un tempo, per questo dovete dare una svolta al vostro modo di fare business.

Il sistema migliore per attirare potenziali clienti e far conoscere i propri prodotti/servizi è quello di creare contenuti ad hoc che soddisfino le loro esigenze, i loro desideri latenti o che risolvano i loro problemi quotidiani. Solo pubblicando il contenuto giusto, nei canali giusti e al momento giusto, il marketing diventa utile e rilevante per il nostro target di riferimento.

Il termine è stato coniato nel 2006 da HubSpot, società statunitense che produce software per il marketing.

“Al contrario dei vecchi metodi di outbound marketing come acquistare annunci, comprare mailing list e pregare per i contatti, l’inbound marketing si concentra sulla creazione di contenuti di qualità che attirano le persone verso la tua azienda e prodotto, dove essi spontaneamente vogliono essere. Allineando i contenuti che pubblichi con gli interessi del cliente, è naturale attirare traffico in entrata che è possibile convertire, chiudere e deliziare nel tempo.”

L’inbound è un innovativo modo di fare marketing completamente Customer Oriented che segue, oltre l’intero processo d’acquisto, anche le fasi successive.

La parte promozionale è molto importante per far conoscere il proprio brand e portare sul sito potenziali clienti, ma il metodo prevede anche una serie di attività per far sì che più visitatori possibili diventino contatti, e poi clienti. Infine, prevede anche attività per mantenere un dialogo con i clienti già acquisiti.

Vediamo ora le 4 Fasi dell’Inbound Marketing, per capire meglio di cosa si tratta.

PRIMA FASE: Attrarre

“Attrarre” le persone giuste verso il proprio brand, quindi non interrompere.

Giuste? Sì, cioè quelle che più probabilmente diventeranno nuovi contatti, quelle potenzialmente interessate al vostro prodotto/servizio.

Uno dei principali svantaggi delle tecniche “push” è la grande difficoltà di raggiungere con esattezza solamente gli utenti interessati, con conseguenti investimenti pubblicitari elevati e spesso inutili.

Il metodo inbound, invece, è ideale per attirare sul nostro sito solo chi realmente desidera avere maggiori informazioni su ciò che proponiamo, così poi sarà facile passare alla seconda fase di conversione.

Perché questo primo step funzioni, è indispensabile che conosciate gli obiettivi, le abitudini, gli interessi e i problemi del vostro target di riferimento. Più dettagliato sarà il profilo del “cliente ideale”, maggiori saranno i risultati ottenuti.

SECONDA FASE: Convertire

“Convertire” significa fare in modo che i visitatori del vostro sito si trasformino in contatti, lasciandovi alcuni loro dati, possibilmente nome, cognome e indirizzo e-mail.

Più informazioni riuscirete a raccogliere sui vostri contatti, più riuscirete a conoscerli e coinvolgerli con i contenuti giusti.

Una delle strategie migliori per convincere gli utenti a cedervi queste informazioni, consiste nell’offrire loro una risorsa gratuita in cambio: un e-book, un video o qualsiasi contenuto che possa risvegliare il loro interesse.

I dati ottenuti saranno preziosi per concludere con la vendita, la terza fase del processo inbound.

TERZA FASE: Chiudere

“Chiudere” è la fase finale del processo di vendita, cioè il momento in cui un semplice contatto diventa cliente.

Se siete riusciti ad ottenere un buon numero di contatti, significa che state applicando la vostra strategia inbound con successo. Non tutte le persone che avete tra i contatti, però, sono subito pronte all’acquisto.

Alcune di loro potrebbero esserlo tra una settimana, tra un mese, tra un anno o mai.

Che cosa potete fare per evitare che si dimentichino di voi e passino alla concorrenza? Stabilire un rapporto di fiducia, ovviamente.

Dovrete continuare ad offrire a tutti dei contenuti di valore, per “nutrire” costantemente il loro interesse.

QUARTA FASE: Deliziare

Il processo inbound non termina con la vendita, ma va oltre. Questo è il suo grande punto di forza rispetto alle altre metodologie.

Solo perché un cliente ha già fatto un bonifico sul vostro conto corrente non significa che vi dobbiate dimenticare di lui, anzi, di questi tempi è molto più semplice vendere qualcos’altro a chi vi conosce già, che non trovare nuovi clienti.

Se deliziate i vostri clienti offrendo loro contenuti di valore anche dopo la vendita, non solo continueranno ad acquistare i vostri prodotti/servizi, ma diventeranno anche promotori della vostra attività, portandovi nuovi clienti attraverso il passaparola.

Ora vi starete chiedendo: “come faccio ad attuare una simile strategia?”