Vi ricordate le famose “4P” del Marketing Mix? Ideate dal professor Jerome McCarthy e successivamente diffuse da Philip Kotler, costituiscono da sempre un pilastro fondamentale del settore. Chi di voi non le ha analizzate almeno una volta?
Rinfreschiamoci la memoria…
- Product Prodotto (o servizio) che l’azienda vuole lanciare sul mercato per soddisfare i bisogni dei consumatori. Le strategie di prodotto riguardano: naming, branding, packaging, caratteristiche specifiche come qualità e servizi offerti.
- Price È il corrispettivo in denaro che ogni consumatore sarà disposto a pagare per ricevere un determinato prodotto o servizio. In questo processo l’azienda stabilisce le politiche di prezzo, gli sconti e le condizioni di pagamento.
- Place È l’insieme delle attività attraverso le quali un prodotto giunge al consumatore finale. La strategia di placement riguarda la scelta dei canali di distribuzione, dei punti vendita e dei trasporti.
- Promotion Tutto ciò che riguarda la pubblicità, le pubbliche relazioni e le varie strategie di comunicazione attuabili ai fini di promuovere un prodotto/servizio.
Questa valida regola ha permesso a molte attività commerciali di prosperare per lunghi anni, ma oggi non è più sufficiente. Nel nuovo paradigma del marketing mix è necessaria l’integrazione di una quinta leva: People.
La pubblicità risulterà ancora utile se vogliamo accrescere la notorietà del nostro brand, il punto vendita dovrà avere un’estetica piacevole ed una struttura funzionale se vogliamo attirare un buon numero di clienti, il prezzo dovrà essere competitivo se vogliamo aumentare il volume delle vendite.
Però non basta: se non curiamo la componente umana non potremo ottenere un grande successo a livello di business.
Da Consumatore a “ConsumAttore”
In un mercato fortemente competitivo, dove i prodotti sono sempre più numerosi ed i consumatori sempre meno fedeli alla marca, le aziende avvertono la necessità di spostare l’attenzione su elementi innovativi.
Attualmente, la soluzione vincente sembrerebbe essere il cosiddetto Marketing Esperienziale.
L’obiettivo principale della strategia operativa, a questo punto, sarà quello di individuare l’esperienza che valorizzerà al meglio il prodotto.
Siamo passati, quindi, da un’economia di prodotto ad un’economia basata sulle emozioni.
Il cliente, particolarmente attivo ed esigente, ricerca interazioni, empatia e nuove forme di comunicazione.
Qual è il motivo di tale cambiamento? Perché il consumatore di oggi è meno attento al prodotto e ricerca nell’acquisto un’esperienza appagante? La risposta è semplice: sono cambiati i bisogni e i desideri della società.
Ora le persone vogliono essere protagoniste del processo d’acquisto, si vogliono sentire al centro della scena, “accolte” e “coccolate” dai brand.
A creare valore non concorrono solo i prodotti, ma soprattutto l’esperienza che gli stessi permettono di vivere all’utente. Egli è alla ricerca di nuove sensazioni e non accetta di essere semplicemente convinto come in passato, desidera essere coinvolto emotivamente.
Non si vendono telefoni esclusivamente utili, ma anche in linea con la cultura social della condivisione e lo stile di vita che ne deriva. I prodotti, insomma, devono trasmettere veri e propri messaggi culturali.
Inoltre, diventa sempre più importante personalizzare l’offerta ed instaurare una relazione con il cliente. È essenziale che l’azienda interagisca con i clienti dando loro la giusta importanza ed è indispensabile che nasca un legame.
La comunicazione interpersonale rende unici i rapporti umani. All’interno di un negozio, ad esempio, c’è bisogno di persone credibili, sincere e vere. Se il venditore interpretasse un ruolo distaccato da sé, lo scambio verrebbe meno e l’esperienza d’acquisto si concluderebbe in modo negativo.
Diversi approcci teorici
Secondo gli economisti Pine e Gilmore l’esperienza è una nuova tipologia di offerta che si aggiunge a beni e servizi. Le esperienze sono eventi memorabili che coinvolgono sul piano personale il consumatore, evocando nel tempo emozioni e ricordi positivi. Le esperienze possono poi essere classificate in base alla partecipazione attiva o passiva da parte degli individui e al loro tipo di connessione con l’evento.
- Esperienza di intrattenimento – quando gli individui assorbono passivamente ciò che accade attraverso i sensi. Esempio: ascoltare la musica
- Esperienza educativa – quando gli individui assorbono l’evento partecipandovi attivamente con il corpo o con la mente. Esempio: formazione scolastica
- Esperienza estetica – quando gli individui si immergono fisicamente in un evento ma restano passivi. Esempio: visitare una galleria d’arte
- Esperienza di evasione – quando gli individui sono immersi nell’esperienza e partecipano in maniera attiva. Esempio: giocare al casinò
Secondo il professor Bernd Schmitt, invece, la classificazione delle esperienze viene effettuata tramite 5 moduli strategici esperienziali:
- Sense (senso): le esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale
- Feel (sentiment): le esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni
- Think (pensiero): le esperienze cognitive e creative
- Act (azione): le esperienze che coinvolgono la fisicità
- Relate (relazione): le esperienze che derivano dalle interazioni con gli altri
Bene, che cosa ne pensate di questa evoluzione nel mondo del marketing? La qualità dell’esperienza sta avendo la meglio sulla qualità del prodotto, il desiderio ed il piacere si stanno dimostrando superiori ai bisogni e l’agire sentimentale ha prevalso sulla razionalità.
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Tutto molto interessante,
grazie del sul contributo.